Revolúcia prináša zmeny. Dnes už nie je doba, keď stačilo vytvoriť A4 inzerát, dať ho na profesiu, rezervovať konferenčku a obrniť sa nervami na stretnutia s hordou menej či viac vhodných uchádzačov. Aktuálna miera nezamestnanosti pod 6% (prehľadné štatistiky štátov EÚ), historicky jedinečný akciový rok, desiatky tisíc otvorených pracovných pozícií, obrovský rozmach personalizovaných technológií, sociálnych sietí, to všetko sú podnety, ktoré stoja za revolúciou prístupu k HR marketingu na Slovensku.

Nie ani doba, keď zamestnanec bol ovečkou v košiari, ktorú stačilo občas pohladiť, dať jej napiť a ona spokojná robila to, čo mala robiť. Dnes je doba rastúcej konkurencie na trhu práce, informačnej otvorenosti, mobilných technológií  a doba, kde sa neponúka zamestnanec, ale chce sa a musí sa ponúkať zamestnávateľ.

V krajinách s dlhšou tradíciou kapitalizmu, a teda konkurencie aj v oblasti ľudských zdrojov toto už dávno pochopili a len sa snažia prispôsobiť, aktualizovať svoje aktivity o nové technologické možnosti, marketingové techniky a trendy spoločnosti ako takej. U nás na Slovensku enormná konkurencia zamestnávateľských ponúk nikdy nebola, aj preto sa len teraz začínajú objavovať výrazy ako employer branding, recruitment marketing, employee value proposition, social recruitment, talent-pool a iné.

OBSAH

  1. Rozdiel medzi employer brandingom a HR marketingom
  2. Employer branding – vábenie ľudí
  3. HR marketing – lov ľudí
  4. Digitálny marketing dneška v HR marketingu a employer brandingu
  5. Pracovná pozícia je produkt a zákazníkom je uchádzač

Employer branding a HR marketing

Rozdiel medzi employer brandingom a HR marketingom

Každá firma, ktorá to so svojou často najvyššou hodnotou (samotní ľudia) myslí vážne, by mala skloňovať dva výrazy. Employer branding a HR marketing alebo recruitment marketing. Tieto často zamieňané aktivity majú v sebe zakódovaný zásadný a na pochopenie jednoduchý rozdiel. Employer branding sa snaží k sebe ľudí pritiahnuť. HR marketing, či personálny marketing sa snaží ľudí uloviť.

Rozdiel medzi employer brandingom a HR marketingom

Inými slovami dnes je potrebné na pracovnú pozíciu pozerať ako na produkt a na uchádzača ako zákazníka. Employer branding sa snaží produkt predať cez jeho jedinečné vlastnosti a HR recruitment cez jeho cenu a obal. Ak začnete nazerať na pracovné pozície novou optikou vzťahu zákazníka a produktu, otvorí sa vám celý rad nových možností ako poňať vec efektívnejšie.

Employer branding je svojím spôsobom DNA firmy, ktorá sa buduje roky s dlhodobým výsledkom. HR marketing sú naopak krátke akcie s okamžitými, ale krátkodobými výsledkami. Súčasným problémom je, že už ani tie krátkodobé akcie HR marketingu nenapĺňajú očakávania s ktorými sa realizovali a na scénu nastupuje záchrana v podobe employer brandingu. V najvyspelejších firmách sveta je tento postup presne opačný. Ak už nepostačuje employer marketing, nastupuje HR marketing.

Drvivá väčšina firiem na Slovensku rieši HR marketing a s employer brandingom sa cielene nestretla, resp. ho nerealizuje z jednoduchého dôvodu, lebo nemuseli. To sa však mení, lebo sa mení aj motivácia zamestnanca, tzv. employee behaviour. A to od mzdovo orientovaného ku podmienkovo orientovanému, kde mzda je len jedna z podmienok a v závislosti od segmentu, sa jej váha mení. To dáva za vznik aj novému fenoménu dneskajška, a to pracovnej turistike.

pracovná turistika

Employer branding – vábenie ľudí

Firmy majú mylnú predstavu o projekte realizácie employer branding aktivít. Často si predstavujú kampane s okamžitými výsledkami, čo však employer branding nemá v popise práce. Employer branding je o snahe páčiť sa čo najviac všetkým, ktorí prichádzajú do styku s firmou, ale aj produktami. Čiže nebavíme sa len o uchádzačoch, ale aj o zamestnancoch – či už bývalých alebo súčasných. Predsa každý z nás v dnešnom prepojenom svete môže byť nositeľom skúseností s firmou. Aj tých negatívnych, ktoré potrebujú na vyvážanie 10 násobok pozitívnych. Ďalšie zaujímavé čísla a fakty nájdete v tejto infografike a v tomto článku.

To, že sa chcete niekomu páčiť (aby k vám rybky sami priplávali a boli tam spokojné) sa dnes nedosahuje tým, že to budete o sebe tvrdiť, ale tým, že budete tomu skutočne veriť a konať tak. Je dôležité, že budete robiť to čo vám je vlastné, že sa to vryje do vašej firemnej kultúry a DNA zhora nadol, nie naopak. Potom to bude z celej firmy cítiť a je len na dobre zvolených distribučných marketingových kanáloch, aby sa táto zvesť dostala ďalej do sveta. Lebo aj keď vysadíte milión stromčekov v Tatrách, nepomôže vám to, ak sa o tom dozvedia iba miestni sadiči a hájnik s jeho ženou.

Emloyer branding sa snaží zamestnancov prilákať

Employer branding okrem externej komunikácie, ktorá má za cieľ prilákať uchádzačov o prácu, má aj svoju druhú vetvu. Tá sa zaoberá internou komunikáciou s tým istým cieľom ako externá komunikácia, ale aj s jedným benefitom navyše, a to lojality zamestnancov. Opäť aj tieto aktivity majú logický spúšťač, ktorým je enormne veľký podiel zamestnancov (4/5), ktorí sú pripravení odísť z firmy za nie lepšími mzdovými podmienkami, ale za lepším pracovným prostredím a reputáciou firmy. Tak ako vo všetkom, ani v HR neexistuje čarovná formulka alebo v tomto prípade benefit, ale silnými predpokladmi úspešného employer brandingu sú:

  1. jednoznačne definované employee value proposition,
  2. dlhodobá permanentná komunikácia,
  3. aktualizácia marketingových distribučných kanálov.

HR marketing – lov ľudí

Ako som vysvetlil vyššie, pri HR marketingu ide o aktívne vyhľadávanie kandidátov na otvorené pozície. S tým súvisí aj úplne iný pohľad na cestu k dosiahnutiu cieľa, a teda k zisku zamestnanca. Pohnútky na recruitment marketingovú kampaň môžu byť rôzne – od rozširovania výroby, cez očakávaný príchod konkurencie, až po neočakávané uvoľnenie pracovnej pozície.

Spoločným menovateľom všetkých týchto dôvodov je cieľ a tým je čo najrýchlejšie situáciu vyriešiť. Ideálne čo najlacnejšie, a to neznamená iba lacný zisk kandidátov, ale aj to, aby daní zamestnanci zostali vo firme čo najdlhšie. Najideálnejšie až do momentu, kedy firma stráca túto potrebu. Najjednoduchším riešením je načrieť do tzv. talent-pool, ktorý je akousi studnicou ľudí, s ktorými ste počas minulých náborových kampaní prišli do styku a zároveň nevyhovovali vtedajšej otvorenej pracovnej pozícii. Nevyhovovali vtedy, dnes môžu. Ak talent-pool nevytvárate, okamžite to zmeňte a systematicky ho aktualizujte.

HR marketing - lov ľudí

Ďalšími podobami ako prebieha HR marketing môžu byť firemné blogy, prednášky na školách, čiastočne aj duálne vzdelávanie, workshopy, výstavy a iné. Všade tam sa môžeme stretnúť s proaktívnou snahou získať zamestnanca. Ak sa pozrieme na vzťah pozície a uchádzača ako na vzťah medzi produktom a zákazníkom, opäť sa nám otvorí celý rad možností ako HR marketing uchopiť inak a hlavne efektívnejšie ako doteraz.

Digitálny marketing dneška v HR marketingu a employer brandingu

Pár rokov alebo mesiacov naspäť bolo šírenie inzerátu alebo voľnej pracovnej pozície nepotrebné. Stačilo zaplatiť pár eur pracovným portálom, ktoré vám poslali desiatky uchádzačov – viac či menej relevantných. Dnes už posielajú len menej relevantné a tak nečudo, že firmy čoraz častejšie vytvárajú svoje vlastné marketingové plány na predaj svojho produktu (pracovná pozícia) svojim zákazníkom (uchádzači).

V týchto plánoch veľký podiel aktivít smeruje na sociálne siete, ktoré nie sú ničím iným, iba z pohľadu HR nositeľmi životopisov. Veď napr. taký LinkedIn bol práve postavený na tom. Avšak na druhú stranu, LinkedIn nám asi ťažko vyrieši otázku náboru nových zamestnancov na výrobnú linku. Tu nastupuje na rad Facebook. Áno, ten Facebook a nepíšem zrovna o sponzorovanom zdieľanom linku na pracovnú ponuku. Facebook ma pre takéto účely hneď dva formáty, a to: Lead generation a na mieru potrebám HR vytvorený formát Jobs on FB.

jobs on facebook

Čí už hľadáte manažéra alebo obyčajného pracanta, sociálne siete disponujú niečím čo nikto iný. Dátami o užívateľoch. Svoje HR marketingové aktivity tak môžete efektívne cieliť na presne vymedzené publikum čo sa týka regionálnosti, pohlavia, veku, vzdelania, zamestnávateľa (áno, viete aj efektívne pritiahnuť k sebe hotového zamestnanca) a iných chuťoviek. No čo viac si priať.

Netreba zabúdať ani na budovanie firemnej DNA z pohľadu employer brandingu. Tak ako v bežnom marketingu, tak aj v tom HR sa lepšie predáva produkt (pracovná pozícia) tým firmám, ktoré sú poznateľné a majú v sebe základy svätého gralu v marketingu, čím je lovebrand. Pri veľkých jednorazových náboroch treba brať HR marketing a produkt v ňom ako súčasť nákupného procesu. Tým pádom by v takomto pláne nemali absentovať trafficové formáty a fázovanie HR kampane.

Pracovná pozícia je produkt a zákazníkom je uchádzač

Ak budete mať zvládnutý koncepčný employer branding a špičkový HR marketing, všetko vyjde navnivoč, ak nebudete mať min. pekný obal produktu. Tým produktom je vaša otvorená pracovná pozícia a jeho obalom je ako túto pozíciu ponúkate zákazníkom. Základnými parametrami pekného obalu produktu na tomto trhu sú:

  1. informačná otvorenosť (píšte kontakty, kde s vami môžu neosobne komunikovať),
  2. buďte autenticky pri obale produktu a nepíšte, čomu sami neveríte,
  3. buďte iný ako ostatné firmy,
  4. nehovorte kto ste (viem je to ťažké), ale v čo veríte a aké sú vaše hodnoty,
  5. nepíšte v hlaholike, stačí sa poľudštiť,
  6. mzdová transparentnosť (neuveríte, čo dokáže zverejnenie mzdy),
  7. nezabudnite, nie ste to vy kto je pán situácie, ten je zákazník, teda váš uchádzač.

 

Autor: P. Líška
Rada na záver:

Vieme ako ušetriť peniaze  pri HR marketingu a ako nastaviť koncepčný udržateľný employer branding. Vieme, ktoré distribučné kanály externého či interného informačného toku firmy sú najefektívnejšie. Dajte nám šancu vypiť si s vami u vás kávu a dozviete sa toho oveľa viac.

Chcem
Print Friendly