Marketing a obchod musia fungovať ako jeden tým, a to hlavne v B2B segmente

„Posielate nám leady, ktoré nikam nevedú,“ počuje marketing od obchodu. „Vy ich len neviete zavolať,“ znie odpoveď z druhej strany. Po niekoľkých kolách tejto výmeny si oba tímy prestanú dôverovať, a presne v tomto bode sa systém získavania klientov rozpadá skôr, než vôbec stihol naplno fungovať.

Nejde o ojedinelý spor jednej konkrétnej firmy. Zahraničné prieskumy odhadujú, že firmám so slabo zosúladeným marketingom a obchodom unikne ročne minimálne desatina tržieb. Nie je to cena za jednu zlú kampaň ani za jedného slabého obchodníka, je to cena za to, že dva tímy, ktoré by mali ťahať jedným smerom, idú každý svojím vlastným tempom a podľa vlastných pravidiel.

Riešenie nehľadajme v tom, kto z dvojice pracuje horšie. Leží v tom, ako z dvoch samostatných oddelení vybudovať jeden systém, ktorý nesie spoločnú zodpovednosť za výsledok, nie za svoju vlastnú časť cesty k nemu.

Najčastejšie konflikty medzi marketingom a obchodom

Vezmime si B2B firmu, ktorá predáva softvér na riadenie skladu. Marketing každý mesiac odovzdá 80 kontaktov presne v rámci dohodnutej ceny za lead – z pohľadu jeho čísel ide o úspešný mesiac. Obchod však po prvých telefonátoch zistí, že väčšina týchto ľudí si materiál stiahla len zo zvedavosti a o samotné riešenie sa v dohľadnej dobe nezaujíma. Z 80 kontaktov sa do troch mesiacov k druhému kolu rozhovoru dostane len hŕstka a obe strany si o tom istom mesiaci vedú úplne odlišný príbeh.

Pri bližšom pohľade sa za podobnými situáciami takmer vždy skrýva rovnaká štvorica príčin.

• Iná definícia „kvalifikovaného“ leadu — pre marketing je ním každý, kto vyplnil formulár, pre obchod až kontakt s rozpočtom, termínom a rozhodovacou právomocou. Kým si tieto dve definície nezosúladia na papieri, hádajú sa v skutočnosti o dvoch odlišných veciach.
• Informácia, ktorá sa nikdy nevráti — lead odovzdaný do CRM mizne marketingu z dohľadu skôr, než sa dozvie, čo sa s ním ďalej dialo.
• Metriky, ktoré si konkurujú — marketing sleduje počet a cenu leadov, obchod uzavreté zmluvy a obrat. Bez spoločného cieľa tieto dve čísla v praxi ťahajú proti sebe.
• Chýbajúci moment odovzdania — nikto presne nevie, kedy a podľa akých kritérií má lead z marketingu prejsť k obchodníkovi.

Ako vyzerá ideálny lead management

Namiesto hľadania viny pomáha jedna jednoduchá zmena pohľadu: lead management nie je sled samostatných krokov, ale jeden uzavretý cyklus, v ktorom má každá fáza presne určený vstup, výstup a vlastníka.

Kontakt, ktorý prejde vopred dohodnutým sitom  (záujmom, firmografickým fitom, správaním na webe), sa stáva MQL, teda marketingovo kvalifikovaným leadom. Obchod ho následne preverí podľa vlastných kritérií, najčastejšie rozpočtu, termínu a rozhodovacej právomoci. Až po ich potvrdení sa z neho stáva SQL, ktorý vstupuje do CRM a do aktívnej práce obchodníka. Na konci cesty čaká jeden z dvoch výsledkov, Won alebo Lost, a presne v tomto bode sa rozhoduje, či je proces naozaj cyklom, alebo len rovnou čiarou, ktorá nikam nevedie. Výsledok sa musí vrátiť späť k marketingu, inak sa cyklus nikdy neuzavrie.

Kontakt neprechádza systémom len jedným smerom – výsledok obchodu sa vracia tam, kde celá cesta začala.

Firmy, ktoré tento návrat vynechajú, väčšinou ani nevedia, že im chýba. Proces im funguje, leady prúdia, obchodníci telefonujú, chýba im len jediná vec: spätná väzba, prečo sa veci vyvinuli tak, ako sa vyvinuli. A bez nej sa rovnaké chyby v cielení opakujú mesiac za mesiacom, len s inými menami v tabuľke.

Lead scoring

Aby hranica medzi MQL a SQL nezávisela od nálady alebo skúsenosti konkrétneho obchodníka, musí mať jasné, merateľné pravidlá. Túto úlohu zohráva lead scoring, teda bodový systém, ktorý spája viacero typov dát do jedného čísla.

Časť bodov pochádza z behaviorálnych dát, z toho, čo kontakt na webe reálne robí: otvára cenník, vracia sa k rovnakej stránke, stiahne si konkrétny materiál. Ďalšia časť vychádza z firmografických a demografických údajov, tu hovoríme najčastejšie o veľkosti firmy, odvetvia, pozície kontaktnej osoby. Tretiu vrstvu tvorí engagement, teda to, ako často a ako intenzívne sa kontakt v priebehu času vracia. Pri väčšom množstve dát dokáže do tejto kombinácie vstúpiť aj AI a odhaliť vzorce, ktoré by človek len ťažko postrehol, napríklad presnú kombináciu signálov, ktorá v minulosti najčastejšie predchádzala podpisu zmluvy. Automatizácia potom zariadi, že lead s dostatočným skóre sa dostane k obchodníkovi bez zbytočného čakania na manuálne prezretie.

Konkrétne to môže vyzerať takto: kontakt z firmy zodpovedajúcej ICP získa body za veľkosť a odvetvie, pripočíta si ďalšie za návštevu cenníka, no stratí body, ak píše z bezplatnej e-mailovej domény bez firemnej webstránky. Výsledný súčet rozhodne, či ide priamo na stôl obchodníkovi, alebo ešte chvíľu zostáva v nurturingu.

Jedno pravidlo je dôležitejšie než všetky ostatné: kritériá scoringu nesmie nastaviť marketing sám. Musia vzniknúť spoločne s obchodom, inak hrozí, že systém bude odmeňovať to, čo si marketing myslí, že je dôležité a nie to, čo v praxi skutočne predchádza podpísanej zmluve.

Prečo je spätná väzba od obchodníkov najcennejší zdroj dát

Marketing dokáže presne odmerať, čo sa stane do momentu, kým lead opustí jeho ruky , ako napríklad cenu kliku, cenu formulára, cenu samotného kontaktu. Čo sa s ním stane potom, to už vie len obchod.

A práve táto časť dát sa v praxi využíva najmenej, hoci je najcennejšia. Obchodník, ktorý lead odmietne, takmer vždy presne vie prečo: rozpočet nesedel, v danom segmente chýbajú referencie, alebo rozhodoval celkom iný človek, než s kým sa komunikovalo. Pokiaľ sa tento dôvod nikde nezapíše, marketing je odsúdený opakovať rovnakú chybu pri cielení, a to primárne nie pre nedostatok dát z kampaní, ale pre nedostatok dát z obchodu.

Stačí na to jednoduchý mechanizmus: krátke povinné pole v CRM pri uzavretí každého leadu s dôvodom prehry alebo výhry a krátke pravidelné stretnutie, na ktorom marketing a obchod tieto dôvody spoločne prechádzajú. Firmy, ktoré si túto disciplínu udržia aspoň pol roka, takmer vždy zaznamenajú výrazne presnejšie cielenie, no nie vďaka novému nástroju, ale vďaka informácii, ktorú predtým jednoducho nemali.

Ako nastaviť spoločné KPI

Posledný, a často najnáročnejší krok, je presunúť oba tímy od vlastných, izolovaných čísel k ukazovateľom, za ktoré nesú zodpovednosť spoločne.

Marketing si tradične stráži počet leadov, cenu za lead alebo CTR kampaní. Obchod sa naopak pozerá na win rate, dĺžku cyklu alebo hodnotu podpísaných zmlúv. Problém je, že žiadne z týchto čísel samostatne nehovorí, či systém ako celok funguje. Preto pribúda tretia kategória, ktorou sú spoločné KPI, ktoré platia pre oba tímy naraz:

Keď firma tieto ukazovatele naozaj zavedie a sleduje, výsledok sa zvyčajne neobjaví v jednom kvartáli, ale ako postupný posun v čase – kratší cyklus a vyšší podiel uzavretých obchodov idú ruka v ruke.

Porovnanie troch kľúčových metrík pred zavedením spoločných KPI a po ňom – ilustračné hodnoty.

Najväčší, hoci menej viditeľný prínos spoločných KPI je v tom, že odstraňujú dôvod na vzájomné obviňovanie spomínané na začiatku tohto článku. Keď marketing aj obchod sledujú to isté číslo, prestáva sa oplácať dokazovať, kto zlyhal. Oplatí sa len jedno – nájsť miesto, kde systém najviac stráca hodnotu, a opraviť ho spoločne.

Jeden systém, dva tímy

Ak by sme mali z tohto článku vybrať jeden krok, ktorý sa dá zaviesť už tento týždeň, je to tento: dohodnite si s obchodom pol hodiny a spoločne si spíšte päť najčastejších dôvodov, pre ktoré sa lead v poslednom kvartáli neposunul ďalej. Už len tento jeden zoznam často odhalí, kde sa medzi marketingom a obchodom najviac stráca hodnota.

Spoločné KPI, scoring aj jasný proces odovzdávania leadov sa dajú nastaviť aj bez externej pomoci – vyžaduje to však čas a niekoľko kôl ladenia metódou pokus-omyl. Ak chcete tento proces postaviť rýchlejšie a na základe toho, čo už overene funguje u iných B2B firiem, vieme vám s nastavením lead managementu aj spoločných KPI pomôcť.

Tým, ako marketing a obchod takto prepojíte, vzniká pevný základ pre ďalší krok – vybudovanie predvídateľného systému získavania B2B klientov naprieč všetkými kanálmi, ktorému sa budeme venovať v ďalšom článku.