B2B
marketing

Keď vo firme dozrie potreba, prieskum urobia bez vás. Pozrú si weby, opýtajú sa v odvetví, prečítajú diskusiu, porovnajú parametre a niečo si overia u svojich partnerov. Až potom sa niekto ozve. Medzinárodné merania nákupného správania ukazujú, že v čase prvého kontaktu má kupujúci za sebou väčšinu cesty a víťazný dodávateľ býva takmer vždy medzi menami, s ktorými do rozhodovania vstupoval. Dodávateľ, ktorého oslovia ako prvého, uspeje vo výraznej väčšine prípadov.

Prakticky to znamená, že dopyt, ktorý vám dnes príde, nie je začiatok obchodu. Je to výsledok niečoho, čo prebehlo mesiace predtým a čoho ste sa aktívne nezúčastnili. A rozhoduje sa v ňom už len jedno, a to to, či ste favorit, alebo tretia ponuka, ktorou si niekto overí cenu.

Väčšina tradičných marketingových princípov vychádza z trhov, kde je zákazníkov prakticky neobmedzene. V B2B je situácia iná. Niekde je relevantných firiem 50, niekde 300 a niekde sa dajú zrátať na dvoch rukách.

Na takom trhu nedáva zmysel prioritizovať objem. Nemá cenu platiť za tisíc 1000, keď 980 z nich pochádza od ľudí, ktorí od vás nikdy nič nekúpia. Zmysel dáva vedieť, ktorých 50 firiem chcete, kto v nich rozhoduje a čo treba urobiť, aby vás poznali skôr, než začnú dopytovať. Odborne sa tomu hovorí account based marketing.

Úzky trh má ešte jednu vlastnosť. Nič sa v ňom nestratí. Dobrá referencia sa rozšíri rovnako rýchlo ako zlá skúsenosť a jedna nezvládnutá zákazka vie zavrieť dvere aj tam, kde ste ešte nikdy neboli. Reputácia tu nie je výhodou, ale kľúčovým faktorom a obchodnou premennou.

V B2B sa nikto nerozhodne podľa toho, čo o samých sebe napíšete. Overí si vás, a to u kolegov, v odvetví, v diskusiách, v recenziách. Časť odporúčaní pritom prichádza od ľudí, ktorí vašimi zákazníkmi nikdy neboli. Poznajú vás z prednášky, z odborného článku alebo jednoducho z toho, že vaše meno v odvetví koluje.

K tomuto zoznamu pribudol aj nový zdroj, špecifický pre SaaS sektor. Polovica B2B kupujúcich softvéru dnes začína prieskum otázkou položenou jazykovému modelu a tento trend sa postupne dostáva aj do ostatných odvetví. AI model v čase tvorby tohto textu zatiaľ neodpovedá podľa toho, kto si zaplatil reklamu. Skladá odpoveď z toho, čo o vás nájde mimo vášho webu, a teda z recenzií, odborných médií, diskusií a zmienok na nezávislých zdrojoch. Zoznam odporúčaných dodávateľov tak vzniká z materiálu, nad ktorým máte len nepriamu kontrolu.

Preto sa dnes reputačná práca a optimalizácia pre vyhľadávanie prelínajú viac než kedykoľvek predtým. K tomu patrí technická stránka, napríklad štruktúrované dáta, prístupnosť webu pre AI crawlery, autorita webu a obsah, ktorý odpovedá jasne a dá sa overiť.

V ktoromkoľvek momente rozhoduje o nákupe len malá časť firiem vo vašom segmente. Zvyšok nakúpi o rok, o dva alebo o päť. V odbornej literatúre sa tomu hovorí pravidlo 95:5. Marketing zameraný výhradne na tých, čo dopytujú dnes, teda hovorí k zlomku trhu. Zvyšok si medzitým zapamätá niekoho iného a keď o dva roky vstúpi do rozhodovania, začne s jeho menom.

Obsah, odborné výstupy a viditeľnosť v odvetví nepracujú pre výsledky v aktuálnom kvartáli, ale pre chvíľu, keď sa niekomu o dva roky pokazí linka, otvorí sa nová hala alebo príde nová norma. Toto je dôvod, prečo pri B2B nemeriame úspech počtom dopytov za mesiac.

Keď rovnaká práca zlacnie, firma stojí pred rozhodnutím. Buď škrtne rozpočet a nechá si rovnaký výstup za menej, alebo rozpočet nechá a dostane zaň viac. Prvá cesta vyzerá zodpovedne a v účtovníctve sa prejaví hneď v najbližšom kvartáli. Druhá nestojí ani o euro viac, len sa jej výhody neukážu tak rýchlo.

Háčik je v tom, že pred rovnakým rozhodnutím stojí aj konkurencia. Kto rozpočet nechal, pokrýva za tie isté peniaze viac tém, oslovuje viac cieľových skupín v nákupnom procese, testuje viac verzií a je vidieť na viac miestach vrátane odpovedí jazykových modelov. Rok sa navonok nedeje nič, obe firmy majú dopyty aj tržby. Rozdiel však vzniká v podiele pozornosti na trhu, a ten sa spätne dobieha ťažko a draho. 

Pri dlhom nákupnom procese je to oneskorenie ešte väčšie. Rozhodnutie o rozpočte z tejto jari sa v počte dopytov ukáže budúcu jar a v tržbách o rok neskôr. Vtedy sa už nedá dokúpiť rok  aktivít, ktoré sa nestali. Preto k AI pristupujeme ako k spôsobu, ako za rovnaké peniaze urobiť viac. Riadime sa tým aj v agentúre aj v osobných životoch.

Na úzkom trhu má náskok výnimočnú vlastnosť. Kumuluje sa. Firma, ktorá tri roky publikuje, chodí na konferencie a stará sa o to, čo o nej v odvetví kolujú, sa postupne stáva pojmom, ktoré ľudia hovoria automaticky. Doháňať ju znamená robiť tri roky to isté, len proti niekomu, kto na tom mieste už stojí. Keď to funguje, spoznáte to na obchodných rozhovoroch. Nezačínajú vysvetľovaním, kto ste, ale otázkou na časový horizont a podmienky. Dopyty chodia skôr a od kvalitnejších firiem.

Pracujeme pre malé a stredne veľké firmy. Sme hrdí na desiatky úspešných
spoluprác so slovenskými aj zahraničnými partnermi z najväčšej miery v
stavebnom a technologickom segmente.