Marketingový mix – alebo dokedy bude ešte 4P kánonom?

Marketingový mix 4P – pochopenie koncepcie

Podniky metodicky rozdeľujú prvky marketingového mixu tak, aby riadili marketingové rozhodnutia na každej úrovni. Pomáha im to:

• Identifikovať svoje silné stránky a obmedziť slabé stránky,
• stať sa konkurencieschopnejšími a prispôsobivejšími,
• zlepšiť spoluprácu interne medzi oddeleniami a externe s partnermi.

Myšlienka, že základným pilierom marketingového mixu je práve konkrétna kombinácia nástrojov 4P existuje od 60. rokov minulého storočia, a jej autorom je Jerome McCarthy. Za posledné dekády prešla mnohými úpravami, expanziou,  či pohľadmi z rôznych aspektov chodu spoločnosti. Vo všeobecnosti však platí, že jednotlivé aspekty sú medzi sebou úzko prepojené a pri dôkladnej práci s týmto nástrojom zistíte, že mnohé odpovede budú mať presah do ostatných súčastí mixu.

Produkt (Product)

Produkt marketingového mixu jednoducho označuje to, čo sa predáva. Keď hovoríme o výrobku alebo službe, máme na mysli prvky ako kvalita, balenie, dizajn alebo značka. Pri vývoji výrobku, či predstavení novej služby musíte dokázať zistiť, či existuje požadovaný dopyt na vašom trhu, teda vedieť či produkt váš cieľový trh chce alebo potrebuje.

Nemali by ste sa však zamerať len na to, čo predávate, ale aj na to, ako tento výrobok rieši potreby zákazníka. Spotrebitelia viac ako kedykoľvek predtým nakupujú, aby riešili svoje problémy. Tento postup platí dvojnásobne pre predaj B2B. Naši klienti zisťujú, že jedinečná predajná ponuka už nestačí. Váš produkt by mal v preferovanom zákazníkovi vzbudiť správne emócie.

V tejto fáze je potrebné zohľadniť aj životný cyklus, ktorý zahŕňa fázu rastu, zrelosti a poklesu predaja. Ponuka kvalitnejšieho produktu pre vašu cieľovú skupinu v porovnaní s vašimi konkurentmi, vám zvyčajne v konečnom dôsledku umožní získať víťazstvo v tomto aspekte. Viac sa o optimalizácii marketingových aktivít životnému cyklu produktu dozviete počas našich kurzov.

Pomocné otázky:

Čo zákazníci od produktu/služby očakávajú?

Ako a kde ho budú používať?

Aké sú povinné funkcie, ktoré musia spĺňať potreby klienta?

Má produkt pútavý názov?

Čím sa váš produkt líši od konkurencie?

Cena (Price)

V marketingovom mixe sa cena vzťahuje na hodnotu, ktorú je váš zákazník ochotný zaplatiť. Voilá, hodnota výrobku!  Nie, také ľahké to nie je. Cena musí byť prirodzene vyššia ako výrobné náklady, pretože od nej závisí váš zisk alebo prežitie. A úprava ceny má nielen veľký vplyv na predaj a dopyt po výrobku, ale v konečnom dôsledku formuje aj vnímanie vašej značky. Moderný prístup k väčšiemu množstvu výrobkov však znamená, že konkurovať len cenou je úplne bláznivé. To, ako stanovíte ceny a zľavy, vypovedá niečo o vašej značke, ale pri neustálych hospodárskych výkyvoch sa z toho stáva nuansovaná veda.

Stále platí, že psychologicky sa nižšia cena spája s horšími výrobkami, najmä keď spotrebitelia porovnávajú vaše ceny s cenami konkurencie. Následne príliš vysoká cena môže viesť k tomu, že náklady prevážia nad prínosom. Pri stanovovaní ceny by teda marketéri mali zvážiť hodnotu, ktorú produkt ponúka, a zhodnotiť prínos rôznych cenových stratégií.

Pomocné otázky:

Pre koho je táto cena výhodná?

Ako je na tom cena v porovnaní s konkurenciou?

Mali by sa ponúkať zľavy?

Akceptujete dlhodobé platobné plány?

Existujú nejaké úverové podmienky, alebo iné podmienky financovania ktoré by zákazník mohol potrebovať splniť?

Miesto (Place)

V rámci marketingového mixu miesto znamená distribúciu a dostupnosť vášho výrobku pre potenciálnych zákazníkov. O mieste nemôžete hovoriť bez toho, aby ste hovorili o svojej cieľovej skupine. Tento prvok prichádza s hlbokým pochopením konkrétnej osoby, ktorú reprezentuje vaša cieľová skupina. Keď si osvojíte poznanie „nákupných zákutí“ svojich cieľových zákazníkov, objavíte najefektívnejšie distribučné kanály.

Viackanálový predaj a distribúcia pridali do podnikania ďalšiu vrásku, čím vznikla potreba plynulo prepojiť online a osobný obchod. Podľa našich skúseností tomu musí zodpovedať aj moderný marketing, každej spoločnosti.

Pomocné otázky:

Kde kupujúci hľadajú váš výrobok?

Ako sa dostanete k správnym distribučným kanálom?

Ako sa vaša distribučná stratégia líši od konkurencie?

Potrebujete využívať predajné sily?

Potrebujete predávať online?

Propagácia (Promotion)

Dajte o sebe vedieť! Keď hovoríme o procese marketingového mixu, propagácia znamená kto, čo a ako. Čo sa komunikuje, komu sa to komunikuje, ako sa toto publikum oslovuje a ako často sa propagácia uskutočňuje. Propagácia je srdcom 4P marketingu a je veľmi dôležitá aj z tradičného uhlu pohľadu. Tento aspekt marketingového mixu odpovedá na otázku: Ako presvedčíte zákazníkov, aby si kúpili vaše výrobky?

Stará škola myslela takto: „Dotknite sa diváka 7 krát a prinútite ho konať.“ Naopak, dnešné informačné prostredie je extrémne preplnené bezduchými obchodnými ponukami, v ktorom sa necielená reklama mení na hluk v pozadí. Keď si určíte svoje reklamné metódy a modely, najlepšie sa propagujete tým, že vzdelávate, informujete a zabávate svoje publikum. Chytľavé frázy a jingle už jednoducho nestačia. Hlavným cieľom propagácie marketingového mixu je zvýšiť rozpoznateľnosť značky a predaj.

Pomocné otázky:

Kde a kedy môžete svoje marketingové posolstvá dostať k cieľovému trhu?

Ako robia svoju propagáciu vaši konkurenti?

A ako vaša konkurencia ovplyvňuje váš výber propagačných aktivít?

Kedy je najlepší čas na propagáciu vášho výrobku?

Je ideálne použiť sociálne médiá?

Marketingový mix 7P – vylepšené 4P marketingu

Svet sa ale vyvíja, od 2. svetovej vojny narástol podiel služieb na celkovej svetovej produkcii HDP z 50 % na viac ako 80 %, čo znamená, že drvivá väčšina predaných produktov sú služby, a teda nemajú hmotný charakter. Je teda vhodné, ba až nutné, kriticky pristupovať ku všetkým teóriám, ktorým vďačíme za moderný trh. Fungujúce modely treba upraviť či rozšíriť tak, aby obstáli aj v pri súčasných rýchlo meniacich sa trendoch.

Rozšírenie o 3P primárne nepomáha spoločnosti definovať nedostatky, ktoré ovplyvňujú marketing jej produktu, ale práve v tomto smere sa teória 7P javí ako najsilnejšia. Samozrejme, vo výsledku by úloha marketingu mala byť snaha otočiť tieto nedostatky na výhodu. Jedná sa o aspekty: People, Process, Physical evidence (Ľudia, Proces, Fyzický dôkaz).

Ľudia (People)

Podniky sú závislé od ľudí, ktorí ich riadia. Nie je teda žiadnou samozrejmosťou, že mať správnych ľudí je nevyhnutné, pretože sú rovnako dôležitou súčasťou vašej obchodnej ponuky ako výrobky/služby, ktoré predávate. To zahŕňa veci, ako je výkonnosť zamestnancov, vzhľad alebo služby zákazníkom.

Určenie toho, čo definuje „správnych ľudí“ pre vašu firmu, sa môže líšiť, ale malo by zahŕňať tieto tri aspekty:

• Kvalitné služby
• Skutočné nadšenie
• Otvorenosť spätnej väzbe

Tip: Mať správnych ľudí je internou výhodou, ktorá ovplyvňuje vašu pozíciu na trhu.

Proces (Process)

Proces z marketingového mixu zahŕňa spôsob, akým sa váš výrobok alebo služba poskytuje zákazníkom. Môže to byť váš predajný lievik, distribučný systém a ďalšie systematické postupy na zabezpečenie efektívneho fungovania vášho podniku. Samozrejme, cieľom by malo byť, že váš Proces je organizovaný, aby ste dokázali minimalizovať náklady.

Medzi ďalšie príklady procesov, ktoré je možné sledovať a optimalizovať môže byť poradie, v akom zamestnanci vykonávajú úlohy, akvizícia dopytov, s ktorými pracujú predajcovia predajcovia, alebo spôsob sledovania a merania výkonnosti marketingových kampaní.

Fyzické dôkazy (Physical Evidence)

V rámci 7P marketingu jednoducho nemožno ignorovať fyzické dôkazy. Môžu byť hmotné alebo nehmotné, ale mali by vždy existovať dôkazy o tom, že služba bola poskytnutá a tovar odovzdaný. Hmatateľným príkladom môžu byť obaly výrobkov, účtenky alebo odovzdané vizitky. Tým nehmotným fyzickým dôkazom je vnímanie produktu spoločnosti na trhu.

Konzistentný branding naprieč komunikačnými kanálmi je spôsob, ako ovplyvniť vnímanie značky spotrebiteľmi do takej miery, že keď počujú slovo, zvuk alebo frázu, vaša značka je prvá vec, ktorá sa im vybaví. Napríklad, keď si spomeniete na rýchle občerstvenie, kto sa vám vybaví? Väčšina ľudí povie McDonald’s. Okamžite si uvedomíte ich prítomnosť na trhu, a to sú ony, nehmotné fyzické dôkazy.

Aplikácia na online prostredie

Teraz, keď máme všetky P pokryté, prejdime k tomu, ako sa aplikujú na digitálne prostredie. Odpoveď sa zdá jednoduchá, dosahovanie obchodných cieľov pomocou aktivít v online prostredí.

V prvom rade si teba uvedomiť, že prechodom z offline do online prostredia, nemusíte vynechať či pridávať ani jedno jediné „P“. Práve naopak, ak tie svoje už poznáte, s malými zmenami (najmä v kategórii Miesto a Propagácia) môžete pokojne implementovať vaše poznatky do praxe. Ale pozor, výrazné zmeny sa udejú, zmeníte reálny svet, ten hmatateľný za online svet.

Aj keď to tak možno na prvý pohľad vyzerá, nejedná sa o nič zložité. Internet, tak ako ho poznáme dnes, je vlastne z väčšej častí zložený výhradne z rôznych typov médií. A práve tieto typy médií, tvoria celý svet v ktorom sa budete pohybovať, preto treba porozumieť, akým svetom, či médiami kráčate.

Platené, vlastnené a získané médiá (Paid, Owned, Earned) sú ingrediencie potrebné pre skvelý digitálny marketingový mix. Jednoducho povedané, kategorizáciou svojho úsilia na platené, vlastnené a získané médiá určíte smer, akým váš obsah dosahuje miesto pri stole publika.

Platené médiá (Paid)

V tomto prípade platíte za zviditeľnenie alebo dosah u konkrétneho publika na platforme, ktorú nevlastníte. Umožňujú vám dostať sa k novému publiku rýchlejšie ako organické stratégie, ale môžu siahať len tak ďaleko, ako to umožňuje váš rozpočet. Sem môžeme zaradiť:

• PPC
• Display Ads
• Remarketing
• Retargeting
• Social Ads
• Native Ads
• Platení influenceri

Vlastné médiá (Owned)

Ide o marketing, ktorý sa uskutočňuje na akomkoľvek „online majetku“, ktorý vlastníte a kontrolujete. Skvelé na tom je, že môžete zahrnúť len taký obsah, ktorý chcete, aby vaši zákazníci videli. Tu je niekoľko príkladov:

• Materská webová stránka
• Ostatné vlastnené stránky
• Firemné profily
• E-mail
• Profily na sociálnych sieťach

Získané médiá (Earned)

Tu máte len malú alebo žiadnu kontrolu. Ide o majetok niekoho iného, ktorý vám ponúka bezplatný dosah nového publika (t. j. človek o vás niečo povie „zadarmo“). V začiatkoch sa takéto aktivity označovali ako Public Relations (PR), ale rozšírili sa všetkými dostupnými digitálnymi platformami natoľko, že zaujali vlastné miesto v marketingovom mixe.

To pozitívne na earned alebo získaných médiách teda je, že vás dostanú pred nové publikum bez toho, aby ste za to museli platiť. Výhrada spočíva v tom, že nemáte úplnú kontrolu nad týmto procesom, čo môže byť v niektorých prípadoch na škodu. Medzi príklady patria:

• Online hodnotenia
• Neplatené zmienky v online médiách
• Zdieľania na sociálnych sieťach
• Neplatení influenceri

Všetky tieto tri oblasti zohrávajú dôležitú úlohu v digitálnom marketingovom mixe a pomáhajú vám pochopiť vašu finančnú efektívnosť a to, ako si stojíte v porovnaní s konkurenciou. Dokážete veľmi presne vyhodnocovať, ktorý kanál vám priniesol aký zisk (v stanovených konverziách) a alokovať prostriedky tak, aby ste dosiahli požadované ciele s určeným rozpočtom.

Zhrnuté 4P a 7P marketingového mixu: Čo ďalej?

Teraz by ste už mali rozumieť, čo to približne je marketingový mix. Možno si kladiete otázku, či túto stratégiu používate správne, alebo dokonca ako ju vôbec použiť pre svoje podnikanie, ak je pre vás nová. No začnite tým, že sa zamyslíte nad nasledujúcou otázkou: Aké percento jednotlivých prvkov spomedzi 7P tvorí váš marketingový mix? Aké percento online kanálov z marketingového mixu efektívne pokrývam?

4 P mix zabalí váš marketingový model do úhľadného balíčka s peknou mašličkou. Tento systém je ľahko pochopiteľný a pekne vyzerá v programe PowerPoint alebo v podnikateľskom pláne. Výhodou je, že získate jasný obraz o tom, čo váš produkt ponúka, a môžete začať zisťovať, ako sa zhoduje s prianiami a potrebami zákazníkov.

Nevýhodou je, že model je príliš interný a zameriava sa na to, kto ste a čo robíte. Hoci nástroje 4 P marketingového mixu sú skicou komplexného firemného marketingu, nie sú úplnou stratégiou alebo metódou vedenia kampane. Inými slovami, 4 P môžu byť „súčasťou kompletných raňajok“, ale nie celým jedlom.