Žijeme vo veku firemného ospravedlňovania.

Ako môžu byť značky hodnoverné pri preberaní spoločenskej zodpovednosti za svoje zlyhania? Stačí korporáciám, ktoré majú taký extrémny vplyv na svoju zákaznícku základňu povedať „prepáčte“? Spolu so snahou osloviť novú generáciu spotrebiteľov a zákazníkov značky šíria svoje hodnoty, aby prilákali mladé talenty, novú generáciu pracovnej sily. Tieto hodnoty cielia predovšetkým na mileniálov, ktorí už pri hľadaní prvého pracovného miesta berú do úvahy sociálne faktory, a to dokonca nie je výnimkou ani pre malé podniky.

Mladí ľudia majú tendenciu vyhľadávať pracoviská, ktoré implementujú etické pracovné postupy, a pracoviská, ktoré sú v súlade s ich hodnotami a zároveň tieto hodnoty vyjadrujú na globálnej úrovni. Nedávna štúdia spoločnosti Deloitte zdôraznila, že mladí zamestnanci túžia po tom, aby vedúci predstavitelia podnikov odzrkadľovali etiku modernej spoločnosti ako firemné hodnoty. Je preto odôvodnené pracovať s myšlienkou, že tak ako nový zamestnanec aj nový zákazník očakáva od značiek aj čosi iné ako produkt, či službu.

Inovácie v oblasti udržateľnosti, kultúrnych hodnôt a úsilia o dosiahnutie cieľov, ktorým spoločnosť verí, sú v popredí konkurencieschopnosti značiek. Ako však vyzerá uplatňovanie iniciatív sociálnej zodpovednosti podnikov v reálnom svete? Pri naháňaní sa za pozornosťou potenciálneho zákazníka sa značky začínajú zaoberať kontroverznými otázkami – čo je historicky zdanlivo veľký skok oproti tradičným iniciatívam dobrovoľníctva zamestnancov. Zaoberanie sa kontroverznými otázkami je novým aspektom zákaznícky orientovaného prístupu k marketingu – potreba byť odvážny, aby ste nestratili momentum oproti svojej konkurencii.

Ale kde sa nachádza hranica tém, ktoré by podniky ako obchodné subjekty mali komunikovať? Čo sa môžeme dozvedieť o tom, ktoré firemné praktiky fungujú a ktoré nefungujú, pokiaľ ide čisto o rozruch? Pozrime sa na niekoľko príkladov.

Airbnb, spustilo svoju kampaň #weaccept počas sýrskej utečeneckej krízy, a to priamo uprostred Super Bowlu v roku 2017. Počas 30-sekundovej reklamy sa miešajú tváre rôznych odtieňov pleti. Hlasový komentár popisuje pozitívny vplyv rozmanitosti na miestne komunity a svet. Iniciatíva CSR zdôraznila snahu Airbnb ponúkať krátkodobé bývanie pre každého, kto to potrebuje. Patrili sem utečenci, pracovníci humanitárnych síl i obete utekajúce pred prírodnými katastrofami. Napriek politickej kritike, ktorú spoločnosť dostala, sa stala predmetom masívneho nárastu mediálnej angažovanosti. Len počas prvej polovice Super Bowlu bolo o reklame uverejnených 33 000 tweetov.

Airbnb vyzvalo verejnosť k akcii a požiadalo dobrovoľníkov, aby otvorili svoje domovy pre vysídlené obyvateľstvo. V dôsledku reklamy získali do projektu tisíce registrácií. Airbnb bolo v online priestore velebené a ich sociálne hodnoty boli zákazníkom doslova odvysielané.

Airbnb vyzvalo verejnosť k akcii a požiadalo dobrovoľníkov, aby otvorili svoje domovy pre vysídlené obyvateľstvo. V dôsledku reklamy získali do projektu tisíce registrácií. Airbnb bolo v online priestore velebené a ich sociálne hodnoty boli zákazníkom doslova odvysielané.

Podobným spôsobom začiatkom tohto roka Gillette spustil kampaň „Najlepší muži, akými môžu byť“. Reklama vyvolala na internete obrovské množstvo kontroverzií pre svoje odkazy na stereotypy modernej maskulinity. Nový slogan je hra s desaťročie starou kampaňou spoločnosti „To najlepšie, čo muž môže dostať“. Historická kampaň u svojich klientov pestovala predovšetkým obraz mužnosti.

Kampaň, ktorá má na YouTube vyše 30 miliónov videní, mala viac „nepáči sa mi“ ako „páči sa mi“. Odpor k postojom značky viedol mnohých k tomu, aby hovorili o „bojkotovaní“ značky pre spôsob akým ilustrovali mužov v reklame. Tisíce negatívnych komentárov pod videom a negatívnych príspevkov na sociálnych sieťach kritizovali Gillette pre presah do sféry spoločenských problémov. Vo svojej podstate však Gillette len použil kampaň na rozprúdenie rozhovoru o mnohých stereotypoch.

Gillette, vohnaný do prúdu negativity, získal na druhej strane obrovskú chválu práve za to, že sa vyjadril na globálnej scéne. Bez ohľadu na názor jednotlivcov, viedla reklama k zvýšeniu úrovne mediálnej aktivity a zapojenia potenciálnych zákazníkov. Kampaň Gillette je ukážkou toho, ako môže reklama generovať nové publikum pre značky.

Po zverejnení kampane redakcia Adweek – u uviedla, že najväčšiu podporu získala reklama od žien. Toto zistenie otvorilo pohľad na širšiu zákaznícku základňu značky. Daná úroveň podpory zo strany žien bola historicky úplne najsilnejšia spomedzi všetkých kampaní Gillette, vrátane tých komunikujúcich priamo so ženami ako s cieľovou skupinou.

Podobne aj Ben & Jerry’s sa neustále hlási k svojej iniciatíve CSR, ale v boji proti klimatickým zmenám.

V roku 2016 spoločnosť vydala kampaň poukazujúcu na sociálny a environmentálny dopad, ktorý má zvýšenie teploty o 1,5 stupňa C na zmrzlinu – a na Zem. Reklama zvýšila povedomie o tejto téme a vyzvala politikov, aby boli aktívnejší v boji proti klimatickým zmenám, čo je obojstranne výhodné pre Zem i zmrzlinu.

Kampaň Ben & Jerry’s bola súčasťou narastajúceho spoločenského hlasu, aby dodávatelia hovorili o sociálnych otázkach a angažovali sa vo forme podnikového občianstva (vzťah spoločnosti k otázkam občianskych princípov v demokratickej spoločnosti). Platilo to najmä v národnom meradle, kde mali kampane oveľa väčší dopad na jednotlivé národné komunity ako na globálnu spoločnosť. Toto dodatočné uvedomenie vytvorilo výhodu, ktorá umožnila spoločnosti Ben & Jerry’s merať povedomie o značke v rámci jednotlivých krajín.

Celý dodávateľský reťazec v odvetví potravín a CPG (spotrebiteľsky balený tovar) je presýtený rôznymi, menej či viac úspešnými iniciatívami v oblasti environmentálnej udržateľnosti. Vyššie spomínaný CSR program firmy Ben & Jerry’s zmenil spôsob, akým podnik funguje a prezentuje svoje sociálne úsilie, pričom sa od neziskových organizácií odlišuje úspešným integrovaním princípu trojitej zodpovednosti – ekonomický zisk, environmentálna zodpovednosť, spoločenská angažovanosť. Pri prechode k udržateľnejším produktom, značky katapultovali svoje úsilie o udržateľnosť do popredia svojich marketingových a obchodných modelov hlavne prostredníctvom zmysluplných vzdelávacích programov.

Kontroverzné kampane priniesli korporáciám pozitívne aj negatívne výsledky. Čo odlišuje efektívne kampane od zlyhaní?

• Načasovanie je kľúčom k úspechu

Napríklad kampaň #WeAccept od Airbnb bola zverejnená počas vrcholu utečeneckej krízy. K úspechu spoločnosti prispeli už prebiehajúce celospoločenské rozhovory o problematike utečencov. Kým spoločnosti realizujú iniciatívy CSR, musia urobiť krok späť a opýtať sa: „S kým sa snažím najviac spojiť prostredníctvom tejto reklamy?“

• Pochopenie publika vašej značky

Gillette charakterizovali profil svojich cieľových zákazníkov pri zostavovaní kampane „Najlepší muži, akými môžu byť“. To isté však možno povedať aj i demografickom cielení ich historickej kampane. Väčšina predchádzajúcich kampaní Gillette zahŕňala výlučne mužov so zameraním na profil mužského zákazníka. S uverejnením tejto kampane však spoločnosť dokázala zaujať a získať väčšie ženské publikum. Firemný marketing a reklama sú vždy brané s istým rizikom. Pomedzi úspešné reklamné príspevky ku kultúrnym otázkam, sa vyskytnú aj tie, keď značka „prestrelí“ pointu ich zamýšľaného posolstva a zožne kritiku za smer akým sa ako firma uberá.

Po kampani „Don’t be a Maybe“ v roku 2014 čelil gigant tabakového priemyslu Marlboro rozsiahlej kritike. Kritici kritizovali výkonného riaditeľa spoločnosti Marlboro Philip Morris za „porušenie etického kódexu“ tým, že navrhol svoju kampaň zameranú na mladších zákazníkov.

Marlboro „Don’t be a Maybe“

Kampaň zahŕňala reklamy zamerané na mládež, ktoré boli považované za pokus cieliť na mladšiu zákaznícku základňu. Na fotografiách boli mladí ľudia, ktorí cestujú, preliezajú ploty, „žúrujú“ a hľadajú lásku. Namiesto ospravedlnenia sa za kampaň hovorca spoločnosti Marlboro poprel, že jej reklamy boli navrhnuté tak, aby cielili na tínedžerov. Spoločnosť čelila v online prostredí kritike za to, že sa za kampaň neospravedlnila. Vyhýbala sa prevzatiu čiastočnej zodpovednosti za nárast užívania tabaku a tabakových výrobkov medzi mladistvými v tom i nasledujúcom roku. Neschopnosť ospravedlniť sa alebo vyriešiť tento problém bola zdrojom pobúrenia a žalôb.

Od roku 2000 minul gigant ropného priemyslu BP viac ako 200 miliónov dolárov na svoju dlhodobú reklamnú kampaň Beyond Petroleum (volne preložené: Nad rámec ropy). Kampaň bola snahou etablovať spoločnosť ako spoločnosť šetrnú k životnému prostrediu. Úsilie kampane bolo potopené v roku 2010, keď bola spoločnosť zodpovedná za únik ropy v Mexickom zálive asi 80 km od pobrežia Louisiany.

Ukážky komunikácie z kampane Beyond Petroleum

Únik trval 87 dní, v čase najväčšieho rozsahu dosahovala škvrna približne 10 000 km², čo je viac ako ktorýkoľvek zo slovenských krajov. Jedna z najväčších environmentálnych katastrof v ropnom priemysle spôsobila nezvratné škody na okolitej prírode, ktoré pretrvávajú dodnes. Po incidente sa generálny riaditeľ BP Tony Hayward ospravedlnil za škody, ktoré únik spôsobil. Za svoje vágne ospravedlnenie a pomalé reakcie bol však (spolu so spoločnosťou) tvrdo kritizovaný. Škodu, ktorú spoločnosť spôsobila, uznal. Zákazníkom sa však vynorili dve nové otázky: „Zaujíma táto katastrofa vôbec BP?“ a „Môžem dôverovať BP?“

Spoločnosť sa zaviazala alokovať 500 miliónov dolárov na výskumné a vedecké úsilie, ktoré by študovalo vplyv úniku na životné prostredie a následne začalo s revitalizáciou. Toto financovanie prišlo s ich firemným ospravedlnením v nádeji, že urobia nápravu vo vzťahoch so spotrebiteľmi. CEO Tony Hayward nakoniec zo svojej funkcie odstúpil. Sila vplyvu spoločnosti na zákazníkov prichádza s obrovskou zodpovednosťou zodpovedať niesť následky za svoje činy.

Opatrenia zamerané na kultúrnu inteligenciu a povedomie (napríklad najatie Sensitivity korektora – zodpovedá za nájdenie audiovizuálnych či textových prvkov kampane, ktoré by mohli viesť k negatívnym výsledkom) sú povinné pri riešení akejkoľvek stratégie kampane. Okrem toho by značky mali vyjadriť pochopenie škôd, ktoré môžu spôsobiť vo svojich kampaniach, a nie poskytnúť odôvodnenie. Rovnako ako pri vykonávaní prieskumu trhu, korporácie musia uznať svoje počiatočné chyby predtým, ako prehovoria o svojich pôvodných zámeroch.

Odvážne značky, ktoré zaujímajú správny spoločenský postoj, ukazujú, aké silné môžu byť spoločnosti pri premietaní hlasu zákazníka. V kultúre a na globálnom trhu je mocou publikum. V dôsledku toho je zodpovednosť spoločností za spôsob, akým túto moc využívajú, čoraz viac v rukách spotrebiteľov. Oboje pomáha formovať vzťah medzi spoločnosťami a zákazníkmi.

AUTOR: Ing. Tomáš Garaj