Zdieľaj

Ak ste si aj vy všimli, že k nám niektoré nástroje či formáty užitočné pre podnikový marketing či dokonca manažment nikdy nedorazili, alebo aj dorazili, no ich dopad bol len minimálny, nemýlili ste sa. Neustále nás míňajú mnohé trendy, ktoré vo svete zmenili celé odvetvia, neveríte, skúste vymenovať 3 úspešných Slovákov, ktorí prerazili na Twitteri.

 

Na začiatku môže zdanie klamať

Najväčšou zmenou a výhodou v uplynulých desaťročiach pre marketing a ľudí v obore sú nesporne možnosti cielenia posolstiev na konkrétne cieľové skupiny. Môžeme sa tu baviť o vyhľadávačoch a sociálnych sieťach, ale na konci dňa skončíme pri zbere dát a ich následnom využití. Preto najmä na malých trhoch, ako je aj ten náš slovenský, dochádza k javom, kde s veľmi konkrétnym (a dosiahnuteľným) budgetom dokážete v rámci svojho odvetvia zasiahnuť všetkých potenciálnych zákazníkov a robiť to konštantne deň za dňom s obsahom ušitým na mieru pre individuálnych zákazníkov.

Daný stav sa môže javiť ako výhodný, problém však nastáva v momente, keď si tento fakt uvedomí väčšina vášho odvetvia. Pred 15 rokmi to znamenalo, že reklamný čas pred a po televíznych novinách bol strašne drahý, dnes to znamená, že sa aukčné systémy zbláznili pri cene PPC u mnohých kľúčových slov.

V takejto situácii sa mnohí vaši konkurenti začnú pohrávať s menej konvenčnými nástrojmi, medzi ktoré po dnes patrí aj sociálna zodpovednosť podniku (SZP).  Samozrejme, SZP má vo svete 60 možno 70 ročnú tradíciu, zažila svoj vrchol slávy s „triple bottom line“ v 90. rokoch, ústup vplyvom moderných informačných technológií a opätovný nástup vďaka tým istým technológiám po roku 2010. Avšak v dobe, keď je veľmi náročné utajiť zlyhania pred globálnym trhom, sa najväčší svetoví producenti preventívne predháňajú v „konaní dobra“ aspoň v niektorých oblastiach svojho fungovania, na ktoré ma SZP dopad, aby tým dopredu odčinili budúce prešľapy. Niektorým firmám sa dokonca v týchto snahách dá aj veriť.

Štatisticky tento vývoj len podtrháva fakt, že za rok 2020 spomedzi firiem z S&P 500 viac ako 90 % vydalo report týkajúci sa aktivít v rámci SZP. Pre porovnanie, v roku 2018 to bolo 86 %, v roku 2014 75 % a v roku 2011 len 20% zo spoločností.

 

Ako na SZP v tuzemských podmienkach?

Globálny trend je zrejmý, aj keď sa v mnohých prípadoch svetových značiek môže javiť ako ich hlavná motivácia len fakt, že v rámci štandardných online/offline nástrojov sa už viac minúť nedá, krivka vzostupu je jasná. Na našom trhu sa objavujú aj takéto prípady, ale aj o mnoho zvláštnejšie, preto sme firmy, ktoré u nás aktivity v rámci SZP vykonávajú (alebo sa o to aspoň snažia), rozdelili takto:

  1. Sponzor obecného futbalového klubu

V našich podmienkach asi najrozšírenejší typ. Nie, nehovoríme tu o firmách, ktoré si platia kus mantinelu na miestnom hokejovom štadióne. Táto kategória zahŕňa skôr jednotlivcov, ktorí sa takmer z úplne z nezištných dôvodov rozhodli podporiť miestny športový klub alebo sociálno – kultúrne  aktivity v komunite, ku ktorej majú nejakú citovú väzbu. O nejako strategicky riadených aktivitách naprieč všetkými piliermi SZP sa tu samozrejme hovoriť nedá, ale s istotou môžeme hovoriť o „konaní dobra“ nad rámec povinností.

 

  1. Neviem, že niečo robím

Relatívne ojedinelé príklady na našom trhu patria firmám, ktorých majitelia často netušia, že jestvuje SZP, respektíve o tom už možno niekde počuli, no napriek tomu takmer dokonale implementujú princípy SZP naprieč celým podnikom, a to s ekonomickým úspechom. Príkladom môže byť jedno z najväčších vinárstiev na Slovensku z nitrianskeho kraja, ktoré sa už viac ako 10 rokov snaží o vlastnú produkciu skrze revitalizáciu starých nepoužívaných vinohradov podľa prísnych medzinárodných štandardov s dôrazom na minimalizovanie environmentálnych dopadov. Obnovujú chátrajúce historické budovy v mieste sídla za účelom rozvoja turizmu v obci, na čo prispievajú aj organizáciou niekoľkých podujatí počas roka, ktoré do obce ročne prilákajú tisíce návštevníkov zo všetkých kútov Slovenska, to všetko za veľmi nízkej miery zamestnaneckej odchodovosti a s výrazným ekonomickým profitom.

Problémom je, že vo vedení nikto nevie, že sú na národné pomery abnormálne sociálne zodpovedný podnik, teda strategicky je táto konkurenčná výhoda do budúcnosti len veľmi ťažko uchopiteľná. Takéto príklady jestvujú ojedinele, ale sú, môžete ich nájsť medzi hydinármi, v gastre a hotelierstve, chemickom priemysle, či stavebníctve.

 

  1. Voňavý obal

Rovnako ako vo svete aj u nás nájdete podniky, ktoré využívajú práve aktivity spojené so SZP na vytvorenie vaty, ktorá by mala prekrývať jadro aktivít, z ktorých je generovaný zisk. Takýchto príkladov nájdeme u nás na každom kroku dosť, to sú tie do očí bijúce, ktoré vôbec nie sú zlé, len začínajú z nesprávneho konca. Za všetky uveďme aspoň nadnárodného producenta sladených nápojov, ktorý organizuje najväčší futbalový turnaj pre základné a stredné školy na Slovensku, alebo medzinárodnú sieť maloobchodov – ktorej väčšina produktového portfólia tvorí tovar priemernej kvality zo susedných krajín –  budujúcu detské ihriská, či petrochemického giganta s obratom viac ako 2,5 miliardy EUR, ktorý podporuje projekty na revitalizáciu zelene dohromady sumou 60 tisíc EUR.

Vyššie uvedené príklady rozhodne nemožno klasifikovať ako negatívne aktivity, len ich ťažko označiť za strategické konanie dobra, jedná sa skôr o akési sociálne kompenzácie podniku, než o samotnú zodpovednosť.

 

  1. Skutoční hráči

Podniky, ktoré cielene vplývajú na celý svoj dodávateľský reťazec, produkty, firemnú kultúru, zamestnancov a zákazníkov spôsobom, že nie len zúčastnené strany ale aj komunity v ich okolí dlhodobo udržateľne prosperujú, môžeme nazvať sociálne zodpovedné. U nás nájdeme takéto príklady sociálneho purizmu skôr v skupine drobných podnikateľov, vo svete sú naopak najviditeľnejší giganti z IT segmentu, aj keď faktom ostáva, že práve toto odvetvie je za posledné desaťročie najviditeľnejšie poznačené polemikami o morálnosti: interných procesov, zamestnaneckých podmienok, produktov, dodávateľských vzťahov či dokonca zisku nerastných surovín. Vo svetle týchto káuz pôsobí následné enormné úsilie mnohých podnikov o implementáciu jednotlivých pilierov SZP ako celopodnikového manažérskeho nástroja priam ironicky.

Príkladom, ako sa aj veľká a zabehnutá štruktúra môže stať dlhodobo udržateľnou bude v tomto prípade krajina. Švédsko patrí medzi troch najväčších producentov drevnej hmoty v Európe, napriek tomu preukázateľne vykazuje medziročný nárast živej drevnej hmoty. Vďaka kontinuálnej zmene v riadení lesného hospodárstva cez princípy sociálnej zodpovednosti dnes vo Švédsku vyrastie viac stromov, než je spílených, a to aj bez nutnosti významného obmedzenia samotnej ťažby.

 

Vybrať si môže každý…

Medzi odbornou verejnosťou prevláda názor, že podniky, ktoré vedome investujú finančné prostriedky do aktivít spojených so SZP majú len dva typy motivácie. V tom jednoduchšom sa jedná o investovanie ekonomického prebytku spôsobom, ktorý je spoločensky prijateľný, v tom druhom sa jedná o úprimnú snahu manažovať podnik štýlom, ktorý to umožní aj ďalším generáciám.

Samozrejme, obe z týchto motivácií majú svoje racionálne opodstatnenie, záleží od uhľu pohľadu, čo je vašej situácii bližšie. Nemá zmysel nárazovo transformovať podnik, ak to má znamenať ekonomickú stratu, ktorá môže viesť ku krachu podniku, a tým spôsobiť jednotlivým komunitám dodávateľského reťazca či zamestnancom existenčné problémy. Rovnako ako je škoda byť  SZP lídrom svojho odvetvia, nevedieť o tom a marketingovo/ekonomicky nevyťažiť z danej situácie.

AUTOR: Ing. Tomáš Garaj